主持人：各位和讯的网友大家上午好！今天我们非常荣幸的请到了北京大学光华管理学院著名教授博士生导师王建国老师。

　　王建国老师早年曾经留学于澳洲的莫纳什大学，他曾经在我们很多著名的上市公司里面担任高级管理的职务。为了促进我们国家自身经济的发展，也为了我们国家新的经济模式早日成形，王老师依然回到了北京光华管理学院，他最近出了一本新书《1P理论——网状经济时代的全新商业模式》。我们传统的营销方式是通过厂家通过营销的方式把产品卖给顾客，王老师在新书里面对这个理论提出了质疑，并且提出了在网络营销时代，营销绝对不仅是把消费品从厂家卖给消费者，而是可以使消费者获得更好的经济产品，这样的营销模式会对我们国家的经济模式产生重大的影响。王老师，您好。

　　王建国：您好，谢谢您！各位和讯网友大家好！非常高兴在这里有机会和大家讨论一些问题。

　　价格决定成败？
　　主持人：王老师今天主要和我们交流的是网络商业时代的话题。在中央电视台春节晚会的小品里面经常有人把这种营销或者是做宣传的方式戏称为东北的方言忽悠。我想在这里请教王老师一个问题，您所提到的1P理论和以前厂家单方面的通过宣传的模式把产品销售给顾客这种所谓的忽悠模式，您在网络经济时代里面是否可以把它称之为组团忽悠的模式，您在最开始想到的1P理论，是从武大求学期间还是在莫纳什求学期间产生的。

　　我们非常有兴趣知道一种新的经济理论和经济模式是怎么样在一个学者的头脑中渐渐成型的？

　　王建国：这个理论研究的说，张五常教授说过十年前没有谁可以写一本这样的书，当然它并不是说没有人。它是说10年前这样的经济还没有成型，还没有普遍化。那个时候即便有人写，但是客观上这样经济的模式还不成熟，这样的书是写不出来的。

　　那么网络经济和网状经济给我们提供了1P理论的丰富的素材。理论根本的东西是通过在实践中产生的一些现象，从这些现象里面发现它的本质，大约在10年前我和我的太太在新加坡国立大学和在澳大利亚教书的时候，我们看到国外很多产品是免费的，有些产品是送上门的。我们就想他们靠什么赚钱，靠什么盈利，如果他们以这么低的价格给我们，他们的钱从哪里赚。

　　所以这样我们就有了一个困扰，我太太就问我这样的产品怎么盈利，怎么这么便宜？我当时就讲肯定是有人替他们买单。

　　主持人：用一句普通市民的话是只有错买的，没有错卖的。

　　王建国：对，每个企业必须要盈利，但是它的价格比成本还低，甚至不要钱。如果说它零价格把产品给我们，或者是低于平均成本的价格把产品卖给我们它还能盈利，这就使我产生了很大的兴趣。这种盈利模式是不是有普遍性？我当时说肯定是有第三方在参与。我就问第三方凭什么给我们，所以第三方肯定是有利可投。严格来说这本书更加要感谢我的太太，她在北大一次医疗事故中过世了，这是我非常痛苦的一件事情。本来这本书我还懒得写，是为了纪念她我才把这本书写出来的。她突然之间的去世使得我感觉人生的时间真是很紧迫，所以我就想抓紧时间把我要写的东西赶快写出来，谁也不知道明天会怎么样。所以我太太的去世，而且是由于医疗事故去世，我觉得非常的惋惜。所以我认为现在医疗体制不负责任也是不得了。所以人生这么无常，我就更应该抓紧时间。

　　我写这本书的主要的动机是因为中国改革开放这么多念了，没有一本书是我们自己系统的原创理论，大多数都是编译的。我们经济发展这么快一定有很多的成功经验，而且我们看到长期的经济成长并没有导致通货膨胀，像这样的现象我们必须有一个解释，我们不能只拿别人的东西来翻译和编译，应该慢慢的形成中国人原创的一整套理论，但是这些理论不能冲突。世界上真正讲的这些理论是统一的，为什么我们不能原创这些理论呢？为什么只是翻译人家的作品呢？这是我写作的一个动机。我们不能总是复制别人的东西，这是我一个很重要的动机。

　　主持人：以前听林毅夫老师说过一番话，他说在19世纪的时候世界经济中心在英国伦敦，诺贝尔经济学家很多学者都是英国人，后来经济中心移到美国以后获得诺贝尔奖的很多人移到了美国。但是21世纪世界最大的经济增长中心是中国。我们中国以后也要成为有利的竞争者。北大光华管理学院是我们国家经济学家最为著名的一所学院，也是我们国家最有名的商学院，王老师也是从国外留学回来，也是效力于中国经济和发展非常有名的教授。在您的这本书里面我们看到1P理论所提到的一点也是有类似的地方。盖茨曾经说过，他希望美国电脑才1美元，让更多人能够享用。这样的经济模式有一种更加平民化的倾向，我从您这本书里面也感觉到了受益最大的还是消费者，他们相对来说以比较低的价格能够拿到产品。

　　我想请您谈一下，是否在我们现在整个的商业模式里面价格因素是最重要的？是不是对所有的消费者来讲，我们俗话说一个便宜三个爱。比方说在这种文化艺术行业，或者是在奢侈品的行业，1P理论是否还有它的价值？

　　王建国：这是一个很好的问题。严格来说我们这里讲价格是一个性价比的问题，其实这里面不存在什么奢侈品与其他商品的任何差别，这里面我们讲的价格是同等质量下的价格。严格来说就是讲它的性价比。比如说一辆夏利，它现在的市场价是10万，如果我9万买，那就是性价比好。如果是一辆奔驰车原价是100万，我110万性价比就不好。如果我还是以100万买，但是却得到了110万的价值。它的市价是100万，但是我的性价比还是高。所以用10万块钱买一个9万的夏利这个性家比是低的。但是用100万一个110万的奔驰车它的性家比是高的。

　　所以我们这里讲的性价比，这里的价格和奢侈品和一般产品没有任何关系的。我们是说在给定层面的质量，不管你是什么产品，这个价格肯定是消费者敏感。同样的质量谁都想买便宜的产品。现在的问题是为什么把所有的营销问题归结为价格问题，这个道理很简单。因为人给定同样的质量，谁都会选便宜异的，哪怕便宜一分钱，这里的核心是要把价格理解为给定的质量，现在我们在传统的营销里面根本的模式是什么，当我和你竞争，两者之间竞争的时候，如果我们的质量系一样的，我们就会相互的降低价格争取顾客。这样竞争的结果我们的质量一样主要是看谁的价格低，这样我们竞争的过程利润就会受损。我们两个为了争顾客就会降低成本，质量变得不好，我们的利润就会下降。但是我们行业竞争是没有办法的，现在的家电行业平均的利润还不到1%但是还在剧增。

　　主持人：这是蓝海战略里面的一个红海，大家相互争到最后浑身是血。

　　王建国：所谓行业竞争就是同行生忌妒为了争取顾客相互损害。你不提高质量顾客不买。给定同样的价格质量一样价格低的顾客就买。所以我们这个1P理论要解决的问题，顾客是没有办法改变的，他们是可控制的要素。他们肯定会选性价比好的产品。现在我们要找到一种办法，能不能让消费者在给定质量的情况下以更低的价格，甚至等于零的价格享受到我们的产品，或者是给定价格能不能以更好的产品销售给他们。按照传统的理论是不可能的。道理很简单，如果是给定同样的质量，你的价格要低于平均成本，或者是等于零，你根本不可能盈利，肯定会亏本。或者是给定同样的价格，你以更高价格的产品给顾客也是不可能的。

　　所以我们现在1P理论是要解决我的质量比原来传统的竞争还要好。我的价格比传统的价格还要低，低到什么程度呢？低到低于平均成本，低到可以等于零，甚至可以等于负数，我还要盈利。现在我要比原来做的好还要盈利，这个问题怎么解决？这是长尾理论、蓝海战略、传统的营销学、传统的经济学，我这里讲的传统就是现成的一切，在我之前的都可以看成是传统的理论，都没有解决问题。

　　现在的经济学里面一个根本的约束条件就是价格不能低于平均成本，价格低于长期平均成本一定会亏本。价格也不可能越过消费者的意愿价，越过意愿价格就不会卖。所以这是传统的营销学、长尾理论和蓝海战略共同的一个困境，是他们一直没有解决的难题。就像哥德巴赫猜想一样，1+1为什么等于2呢？在我们这里也是这样的，怎么样质量那么好，价格还低于平均成本，怎么还会盈利呢？这是不可能的事情。但是我在我们这本书里面详细的回答了这个问题。

　　就是说在现在一个网状经济的社会，顾客与顾客之间，企业与企业之间，顾客与企业之间形成了一个网状的分布和网状的结构。每一个人都会是另外一个利益有关者，每个人的经济行为或者是每个企业的经济行为都会产生某种外部效果，这种外部效果通过某种商业模式的安排就会可以由别人来买单，一旦可以由别人来出钱给我们减少成本，由别人来出钱和我们的消费者共同来买这个产品单，那我们的收益还可以增加，我们的整收益可以增加，但是消费者的支出却减少了。我们的质量可以提高，但是我们自己的成本还减少了。质量成本是整成本要上升，但是这并不以为这我自己的成本要上升，是由第三方来给我们承担这个成本。