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场景实验室创始人吴声:我对新零售的六大预测

2018-10-26 11:26:00 和讯网 

  如今,关于新零售的讨论已经泛滥成灾,甚至云山雾罩、似是而非。我甚至在想,如今我们所谈论的新零售,再过几年,是否会如过眼云烟,消失得无影无踪?那么,又有多少新零售的实践能作为经典范例被传承?

  一、新零售是一种新个体、新内容、新连接

  刘润老师曾经写过一篇解读小米新零售八大战略的文章,叫《线上线下同价》。在这篇文章里,刘润老师谈到了信息流、资金流和物流。在如今看来,里面所讲到的信息流、资金、物流和“人”、“货”、“场”又都产生了新的含义。

  阿里为什么认为新零售是以消费者体验为核心、以数据为驱动的泛零售形态呢?京东为什么又认为新零售的实质是第四次零售革命,是以无界零售作为重要表达形式的重构成本体验与效率的一次系统工程?我们不禁要思考一下: 如今的新零售还是零售范畴的模式升级吗?

  对此,我认为,新零售有可能是商业本质的迭代。无论是从用户思维的进化来讲,还是从供给本身的技术驱动来讲,新零售都离不开以下三个要素:① 新个体

  如今的我们是被手机、社交网络,甚至云存储重新赋能之后的“人”。这里所说的“人”已经变成了超级个体,我们是活跃在朋友圈里的“人”,也是知乎、豆瓣里的“人”,更是头顶淘宝、京东ID 的“人”。新的个体正在崛起,每个个体都是社群。所以有这样一句话被传颂:超级个体就是社群的本质。② 新内容

  我们在超级物种或盒马鲜生消费时,购买的是产品,还是高效率的配送服务?我们享受生鲜从宰杀到制作、烹饪、即食全过程的快感,这样的场景化难道就是所谓的新零售吗?我想,更多的时候,我们关注的是新的内容。

  ③ 新连接

  前不久,我到上海参加一个活动,发现上海一个普通的商业地产中心能和张爱玲连接在一起。消费者能理解“这是张爱玲的上海”,这并不是一种消费升级,只是一种仪式感,一种全新的内容联想,一种多样性的新连接。这种新连接,我们把它称为“使能”。

  我们关注个体,个体要么比快更快、比新更新、比奇更奇,要么比特更特。有人说快时尚正在开始徐徐关闭他们曾经攫取的流量红利和消费红利,优衣库要是没有“优+”系列,就不能维持基础的通勤基本款。比如,2017年4月,在徐家汇(002561,股吧)新开了一家店铺——LA RUTA。这家店铺的定位是裸足购鞋。消费者可以在LA RUTA里找到春夏季超过60个、秋冬季127个来自欧美各地的潮流鞋履品牌,其中有99个国际品牌是首次进入中国。春夏季659款、秋冬季979款新季潮鞋更是满足了消费者“不撞鞋”的心愿。对于爱鞋之人,LA RUTA鞋履“潮”圣地的定位,带给消费者全新的购物体验。

  库存就是信息。我们看到大量的互联网公司,比如小米之家、京东、阿里,不是每天更新一次库存,而是实时更新库存。消费的频率被重构,不再是我们理解的传统复购率,它是一种随机性,被产品切换打动的一种随机性行为。它有易变、不忠诚、不可预测的特性,但即便如此,也并非没有逻辑可依,并非没有迹象可循。

  二、我对新零售的六大预测

  新零售作为新个体、新内容、新连接,它的每一个链条都在重新生长。对此,我提出以下六大预测:第一个预测:零售空间的数据化和内容化,让符合业态成为主流

  对于这一预测,可能有人会反驳说已经开始了。确实如此,如今数据化和内容化确实已经开始实施了,但它不是主流,只是支流。不复合,无业态,零售空间数据化和内容化的本质是数据的运营能力和内容的经营体系,是对用户的洞察、预测、研究,是把我们对于人的“知”变为对于人的“识”,从知道、懂得、理解成为识别、预测、预判。

  第二个预测:新场景零售

  依托于旅行民宿、联合办公、共享社区、长租公寓、设计酒店等第三空间的新场景零售将大行其道。

  随着时代的发展,零售的场景将越来越多变。比如酒店白天的场景可以是联合办公,晚上可以是酒吧,场景本身在切换过程中能够不断激活新场景,这种激活本身就会成为零售的场域、氛围以及消费决策的依据和动机。

  围绕以上两个预测,小麦铺可谓一个典范,或者可称之为效率的新物种。

  小麦铺的前身是校园配送,其创始人曾经做过京东的校园代理。在他选择无人便利店模式时,事实上是选择了一条我们认为的可取道路。也就是说,他把自己的营销模块、产品模块、能力模块、供给模块进行积木化和组件化,再通过门店的模块化嵌入各种场景。这种无人便利店可能进入优格工厂,可能进入其他匹配调品的社区,也可能进入校园的周边。它通过选择流量合作伙伴和社群圈层化的聚集地,在完成复制之后,成了一种芯片和接口设施。也就是说,它完成的是多样性的连接。

  永辉超级物种、盒马鲜生和物美的区别是什么?它们的区别就是,对于用户有没有所谓的长板和短板,还是只有一致性的体验和交互。盒马鲜生有着电商的基因,但如果它堂食的服务和用户的体验不能够形成好的口碑,那么它的进化迭代就不符合越来越以消费者体验为核心、以数据驱动的泛零售形态。

  事实上,无论在大众点评还是微博上,盒马鲜生团队的服务都没有成为先进业态的代表。究其原因,是因为商业自有其基本规律。我们一定要回到原点, 这个原点并不是概念,也不是遥不可及、遥遥领先的技术,而是创造用户价值。形式并不重要,用户更在意的是细节的感受。比如盒马鲜生的商品价值本身能不能经得起天猫和京东的比价?商品的味道是不是足够新鲜?亲子家庭愿意在这里多停留半个小时还是一个小时?所谓的时间战场并不是指一站式的零售体验,而是在于用户愿意把空间转化为时间,愿意把时间转化为推荐,愿意把体验转化为分享机制。

  第三个预测:用户圈层化的付费会员模式

  为什么永辉要推出周边的配送服务?其原因是付费会员正在成为这个时代核心的估值体系和估值模型。这表现在阿里、京东、唯品会发布的季报和财报里,付费会员无一例外是第一要素;表现在破1 亿订阅用户后,企业的估值、市值的表现;表现为得到的订阅专栏、喜马拉雅听书、知乎、网易云音乐在知识付费这个领域最真实的一种PK(比拼)逻辑。

  第四个预测:强社交属性的关系电商模式

  有这样一个有意思的事:MINI 汽车选择了时尚类公众号“黎贝卡异想世界” 去做新品首发。这种营销方式告诉我们:将人格作为入口,圈层正在成为今天的消费成交地。虽然黎贝卡只是一个闺密式的话题引导者,对于她能够形成的消费转化率还有待更深入的评价,但是我们知道每个人都能在自己的人生里找到一种定义和连接。

  对于买商品听谁的——比如买辣椒酱要不要听林依轮的——这背后是一种新的人格背书和信任入口。拼多多最新一个季度数据显示,拼多多的MAU(用户数量统计)已经超过了京东、天猫和唯品会,仅次于淘宝。它没有依托腾讯、京东、美团、大众点评,但却是社交电商、关系电商、微信电商里获得红利最多的。

  如今,朋友圈已经成为我们的基础设施,是我们的重要场景。我们所谈论的“吴晓波美好Plus”,它的本质并不是有多大的买手体系和买手能力,而是因为这样一种超级IP信用代理所形成的信用、圈层、关系、内容和认证。这种认证最终不仅仅体现在做好货上面,而是在做美好的标准、美好的价值观,是重新定义“美好”。

  商业必须要领先半步,领先半步我们就能形成同理心。这种同理心要表现为我们所提到的一种标准,比如有没有货去承接?是不是爆品?有没有榜单指数去揭示?这种标准有没有真正意义上的内容,让所有人去谈论、争论、传播、点赞?

  第五个预测:新型媒介电商和策展式的购物崛起

  毫无疑问,如今我们所看到的大量场景是无法定义的,我们感受场景的方式无非就是买买买或卖卖卖。

  不管是去巴黎的罗浮宫,还是去英国的泰德美术馆,不管是在哪里,你最终所完成的这种艺术、审美的仪式感都是通过一站式购物。就像看过梵高的展览,你会想着要买一份关于梵高的周边。

  为什么红星美凯龙在上海要推出艺术购物中心?为什么K11 越来越强化自己作为亚文化的策源地和审美式购物形态的概念,甚至购物本身是被忽略的? 事实上,消费者关注的是内容体验。艺术策展本身并不能形成具有全民热度的话题,人们在意的是这样一种艺术独特性,在意的是流量本身有没有被反复地收割,有没有被精准地运营。

  第六个预测:碎片化驱动无人经济、共享经济、二手电商、社区服务、时间电商等细分颗粒化的零售模型

  一条视频最近的融资,可以看作是获得了短视频领域的红利。短视频这种持续运营的艺术形式,作为流量的最大公约数,在品位层面不断完成了中产阶层生活景象的幻觉,不得不说,它的确成了内容电商的代表。

  另外,为什么类似于网易严选这样的B 级电商模式能够成为2017 年的焦点和新零售的代表呢?这源于如今的供应链透明化,来源于信息对称化。透明供应链本身就是今天消费的痛点和高频。亚马逊收购超市之后,中产阶层最喜欢的牛油果大幅降价。再一个,原来只占25% 的有故事的商品品类,两年内会达到70%。所谓“有故事的商品”是指商品的场地、生态、农药残留情况、运输方式都是可追溯的,商品有着全流程、全域、实时即时的故事表述。通过IFID 和人脸识别,我们能够即时看到我们希望看到的碎片信息。三、新零售的定义

  我们真正需要的是通过“六大预测”来理解新零售。基于以上“六大预测”,我认为,新零售是以大数据支撑、场景洞察、体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

  事实上,关于新零售的定义,我在《新物种爆炸》这本书里已经完整地写出来了,这是一个非常旧的定义。但在这个旧定义里,我希望找到一种方法,这种方法就是落脚点,要么指向效率,要么指向信用。我们把成本、配送快递的能力、快速柔性的供应链、就近发货都定义为效率。我们把内容、体验升级和IP的打造定义为信用。

  比如,自从阿里的芝麻信用出来以后,除了摩拜之外,几乎所有的共享单车都可以利用芝麻信用分免去押金、直接用车。芝麻信用包括了支付宝、天猫、淘宝在内的整个阿里数据指向和能力体系。毫无疑问,阿里就是一个典型的信用公司。

  再比如,刘强东在《财经》(博客,微博)发表的《第四次零售革命》、京东所有关于无人零售的战略和“双11”所形成的无界零售的解决方案,都在指向效率。我们认为,这是阿里和京东两大巨鳄之间的战争,但这背后实则是不同的指向。阿里说体验设计是围绕消费者的,我们认为体验设计是新信用关系与新效率体系的基础架构,它的本质应该是以用户触点交互反馈为体验基础的设计能力。这一切来源于数据的运营,来源于数据对于产品洞察的响应,也来源于数据对于产品洞察的建模。

  我们定义了场景,那么如何通过数据建模、数据采集、数据挖掘,去校正场景、调整场景、优化场景呢?我们可以通过数据运营去经营我们的用户,运营我们的社群,定义我们的圈层,打造属于我们自身的亚文化。

  围绕这样一种定义,我们可以认为:新零售的场景价值形态是体验迭代与认知升级的效率共振。比如, 人们关于LOGO(商标)有两种看法:一是LOGO 代表一种智慧品牌的信任背书;二是LOGO 要表现为No LOGO 和独特性的LOGO,即我选择LOGO 的标准就是让你不知道是什么LOGO !如今不少人购买商品的标准就是限量、稀缺、联名、跨界,这种稀缺和独特表现为“与其更好,不如不同”,但这其实是人们消费体验的迭代和认知的升级。

  这种效率共振就会成为我们看到的有价值、有效率、有效果、有业绩、有成果的新零售。我们不在意买东西的地方是否是买手店,也不在意它是不是策展式购物,更不在意它是否是无人便利店……总之,它就是场景,一个小程序就可以轻松搞定。

场景实验室创始人吴声:我对新零售的六大预测

 

 

(责任编辑:李莹 HN016)
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