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为什么你戒不掉这些社交产品?

2018-07-07 11:04:20 和讯名家 
 
  为什么你戒不掉这些社交产品?

  我们正生活在一个产品“非爆即死”的商业时代。像微信、微博、抖音这样的超级产品,都成功抢占了巨大的用户流量。实际上几乎所有的爆品,无形中都以不同的方式触达了“用户的本质”,也就是同时以“个性化”和“人性化”驱动。

  经过近20年的用户研究,欧洲用户关系研究先驱史蒂文·范·贝莱格姆撰写了《用户的本质》一书,深入探讨用户如何驱动产品研发和企业的精确化运营。

  01

为什么你戒不掉这些社交产品?
  个性化的强连接

  贝莱格姆认为,与20年前相比,这个时代的用户爱上新产品比原来更快了。

  新技术越来越受到用户的青睐,于是我们看到人们对科技的认识程度有了一个飞跃。像iPad和iPhone这样易于上手的创新产品使人们渐渐认识到:个性化的创新可以带来高效。

  对于科技巨头而言,依靠爆品可以打通了与用户间的人性化连接。这种人性化的强连接,就是企业源源不断获得用户的关键。

  所以,企业需要爆品扩大认知、吸取流量,最重要的是与用户建立个性化的强连接,并以此源源不断获取新用户。

比如,微信账号体系背后的哲学是:“账号就是人,人就是账号”。这是一种极致的强关系链。
  比如,微信账号体系背后的哲学是:“账号就是人,人就是账号”。这是一种极致的强关系链。

  微信的成功,可以说就是强关系链的成功。微信的构建的企业-用户和用户-用户之间的双重关系链,这种关系链是根据不同用户所处的关系圈不同而个性化定制的,换句话说,每个关系链都是独一无二的。

  单一用户,正是开启这唯一的关系圈的钥匙。正是这种关系链的存在,成为了很多用户“离不开”微信的真正原因。

  02

为什么你戒不掉这些社交产品?
  人性化的魅力

  个性化是让用户更快找到的企业的手段,人性化则是让用户留存的秘诀。随着数字应用接管用户关系中越来越多的元素,人性化的联络成为这个关系中最缺乏的资源。

  人性化是用户至上态度的延伸,这种态度总是能建立积极的情感纽带。而这种纽带可以将“企业-产品-用户”连在一起。

  企业都知道,在用户关系中的过度理性会使用户忠诚度下降。对用户来说,与公司间个人化的情感纽带要比原有的忠诚制度更有价值。打动用户的内心才是在用户关系中加入人性化接触的最好方法。

  多用真心,少用心机,会让用户关系重获新生。市场上成熟度越高的产品,其科技创新能力越低,而人性化创新的空间也就越大。

为什么你戒不掉这些社交产品?
  苹果公司是将人性化魅力驱动产品销售的典型案例。

  苹果成功的关键在于他们坚持简化设备上的选项,降低复杂性。

  有人或许会攻击说,因为苹果选择注重简约,所以苹果产品一定是非常简单的。实际上,这就是苹果的人性化所在:苹果注重简约并不是说把电脑做成傻瓜式,而是强调了更加重点的功能。

  在目前所有的手机操作系统中,用户在使用过程中疑惑最少,使用门槛最低的,几乎都是苹果公司的系统。简单、方便、温暖,这就是苹果公司开发产品的逻辑。

  03

为什么你戒不掉这些社交产品?
  个性化和人性化

  就是精准运营

  “精准”是下一轮商业竞争的核心要求。每个用户都带有个人独特的属性,同时也存在着共性。所以,精准化运营可以被理解为“根据某些共同的属性把用户进行细分,对不同属性的用户进行针对性的运营。”也就是我们常说的“量身定做”。

  数字化企业和大数据驱动,是实现个性化和人性化的基础。

  只有当一个网络能满足千万人的时候,才能满足一个人的需求,这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论,用网络上大规模方法全面满足单一个体需求的服务。

用户流量的稀缺时代,无论是广告、推荐、电商、社交、工具,都必须优先向用户呈现最“精准”的选择,才有可能被选中。因此新商业时代,精准是商业核心,是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件。
  用户流量的稀缺时代,无论是广告、推荐、电商、社交、工具,都必须优先向用户呈现最“精准”的选择,才有可能被选中。因此新商业时代,精准是商业核心,是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件。

  与用户建立持续性互动关系,就必须以个性化、人性化的方法来实现与用户的连接。用户的本质有两个基石:

  个性化和人性化,而最终目的是实现精准运营。

  04

为什么你戒不掉这些社交产品?
  未来的用户关系

  随着“新零售”“打通线上线下”等概念的出现,标志着用户关系在互联网移动互联网之后,出现了新的变革。

  在用户日复一日的生活中,线上和线下时间已经没有了界限。线上时刻与线下事件的关系愈加密密切,几乎每一个线下事件的背后都有线上的数字化元素。曾经用户的消费习惯是“先逛店再网购”,但是现在,“先搜索再店购”的习惯正在逐渐成为主流。

  线上与线下的结合,意味着用户还需要在线下找到一种独立于线上体验完全不同的,更有价值的交互方式。

为什么你戒不掉这些社交产品?
  举个例子,一种被称为Beacon(灯塔)的远场传感技术降低了物联网的使用门槛,是打开未来用户关系的钥匙。曾经在科幻作品中出现的所有商品都添加感应芯片的场景正在被Beacon技术实现。此外,Beacon除了标记商品信息之外,还具有主动识别的能力。也就是说用户踏入某家商店或使用某一产品时,用户可以选择主动公开相对应的数据,而服务提供者就可以根据这些数据学习特定用户的习惯。用户使用的商品越多,获得的服务就会越精准。

  商家获得了数据,用户则能够更高效获得商品,比如:在使用Beacon传感的大型超市,用户可以根据购买清单,直接获得购买所有商品的行动线路和所需时间。Beacon正在给线下世界提供无限的可能性。

  在同质化竞争激烈的今天,企业的产品、服务、运营,无一不是被用户驱动的。

  贝莱格姆教授在《用户的本质》指出,未来的用户关系既是数字化的,又是人性化且个性化的。用户真正需要的是“量身定做”和“情感共鸣”。运用精准运营法则,在同质竞争市场中提升附加价值,获得高美誉度和忠诚的用户;运用有情感的服务真正打动用户,降低用户的决策成本,才能真正建立好用户和企业之前的纽带。践行用户的本质,将驱动用户更快找到商品、更快购买、对企业更多好评分水岭。

《用户的本质:数字化时代的精准运营法则》
《用户的本质:数字化时代的精准运营法则》

  作者:史蒂文·范·贝莱格姆

  出版社: 中信出版社

  编辑 | 褚嘉霓

    本文首发于微信公众号:中欧国际工商学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:邱光龙 HF056)
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