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非显著趋势如何改变商业和社会

2017-09-30 08:19:16 中国证券报 

  预测未来,尤其是距离现在较久远的未来,其实是根据现有事物做出线性式的分析判断。这种方法在缓慢流动、近乎停滞的社会经济状态下,是管用的,却完全不适用于技术、经济、文化剧烈转型的时代。但研判趋势,确实可以做到。趋势相比预测,更具开放性。参与者往往会在并不预设前提的情况下,探讨现有事物的最大变化可能。

  我们现在看到的这本《非显著趋势:如何把握即将到来的机会》,出自趋势研究者、《华尔街日报(博客,微博)》畅销书作家罗希特·巴尔加瓦与WE集团董事长陈一枬。这本书评述了15个目前已初见端倪,应用和发展前景渐趋明朗的新趋势,并介绍了如何训练收集和推敲想法,以提高趋势研判分析能力的方法。

  正如全书书名所提示的那样,作者希望的是让读者把握“即将到来的机会”,而不是遥遥无期的未来风口。第一个新趋势,是“跨界颠覆”。跨界颠覆在以前的商业、文化环境中都存在,却通常处于边缘地位,而今随着新生代受众的成长,无论是娱乐圈,还是商业环境及其他领域,都出现了诸多成功的跨界颠覆者。特朗普和杜特尔特在各自国家获得大选胜利,就证明了这一点。书中介绍,塔吉特为代表的美国零售商而今在制定童装销售甚至涉及策略时,会通过社交媒体等方式直接征求孩子们的意见,而不是像过去那样取悦于孩子的家长。作者建议,而今的公共部门和企业都应保持更加开放的姿态,鼓励跨界参与,积极听取本不同意的观点。

  对于中国读者来说,这本书介绍的第二个新趋势“网红崛起”,就再熟悉不过了。社交网络热潮之后,网络直播热潮掀起,网红经济成为哪怕是跨国公司也不能忽视的潮流。作者建议企业应积极拥抱新兴的意见领袖,多站在观众、读者、受众而非内容制造和传播者的视角去思考。相关的新趋势还包括“强势女性”、“价值营销”、“正念情商”、“渴望解脱”、“体验主义”等。

  书中在谈到“设计驱动”新趋势时,指出“在引入新产品、新想法和新灵感的过程中,设计起着主导作用,它以微妙、大胆、傲慢,有时是出乎意料的英雄般的方式改变着世界”。作者为此给出了挪威中央银行、美国奥斯汀市通过设计驱动,积极改善品牌营销及城市营销等案例。

  怎么理解新趋势“反完美主义”?作者解释说,人们寻求更加个人化、个性化的体验,因而一些企业和创作者就对应的利用个性、古怪和刻意的不完美,让产品和体验更加人性化、更真实、更具吸引力。有趣的是,作者为此给出的案例,是全球武术明星成龙在过去二十多年里坚持在电影末尾加入花絮,记录电影中尝试绝技失败的镜头,而这些片段让电影变得更有亲和力和说服力,展现了成龙的胆量和勇气。当然,反完美并不意味着有意提供完全没有亮点甚至都很糟糕的产品,反完美本身作为卖点,体现真实、亲切,恰恰需要在有意流露的弱点、缺陷之外,让其他特征接近于无懈可击。

  对于商界人士而言,消费者的“消极忠诚”可能已经不算是一个新趋势,而是困扰了他们很久的问题。所谓消极忠诚,是出于方便的忠诚,区别于建立在信赖基础上的积极忠诚,前者常见于促销活动期间热烈响应的消费者行为。尤其是近年来,随着社交网络的大行其道,电商网站上又会公布用户评价,这使得品牌、产品形成强大吸引力,让消费者深信不疑变得极其困难。让企业更加头痛的是,新生代员工对于企业的信任,也同样难以建立。作者建议,企业应区分消极忠诚与积极忠诚,要建立必要的消费者和员工忠诚的指标、举措,设法予以激活、转化、提升,并提供必要的激励。

  书中提及与新技术应用有关的新趋势,包括“智能替代”、“技术隐形”、“数据自省”、“虚拟同理心”、“数据泛滥”五项,分析了相关的技术应用前景,指出这些技术将在商业和社会生活中改变人的行为方式,包括消费者、员工、投资者看待和理解问题的角度等。例如,随着虚拟现实技术的进一步成熟,消费者、员工等可以借助更加低廉的虚拟体验,获得全新视角来看待商业活动,这就要求商业活动在更加透明、开放、合规、符合社会责任的前提下进行。

(责任编辑:何一华 HN110)
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