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企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

2017-09-14 14:29:25 书问  计库 著

  敲这篇文字的时候,农夫山泉老总钟睒睒正被《京华时报》曝出的“质量门”事件搞得焦头烂额。尽管公关界的说法是,每个危机事件都蕴藏机会,处理得好,对企业是一次免费的有效宣传。可作为公司老总的钟睒睒,一定和其他企业老总一样,都不愿意尝试这种宣传方式。

  在一个快媒体和SNS社交网络高速发达的今天,网络既是你的信任代理人,同样也是你的危机爆发地,无论是企业还是个人。

  每回有公关危机发生,最先被“蹂躏”的就是公司的市场或公关部门,当然还有和企业部门绑在一起的公关公司服务团队。大家都不想看到这种事情发生,可作为一家企业,尤其是名声在外的大型企业,处理危机事件又是一个不得不面对的挑战和需要提升的能力。

企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

  负面和危机事件

  在我不长不短的职业生涯中,曾经为快消、造纸、银行、基金等行业的企业提供过营销服务,亲历过大大小小的危机事件,并为之出谋划策,也曾旁观过房地产、电商、家电等行业的企业遭遇的一些危机事件。经历和旁观得多了,便有了自己的经验和体会。

  作为企业,面对危机,应该建立一套自己的监测系统,由常规小组负责管理,现在很多公司把这部分工作外包给公关公司,这也是非常有必要的。互联网生态环境下,强调分工,让专业人的做专业的事,大家各司其职,这也是一种表现。但是公关行业门槛低,提供的服务良莠不齐,所以需要擦亮眼睛找到靠谱的。

  当前大多数负面信息和危机事件的爆发地是网络,尤其在移动互联网时代,信息的流转和优差评更加随时随地随便,因此企业需要建立自己的网络公关防御系统,在网络舆情监测上做好防范。目前,对网络信息的搜集和整理主要依靠监测软件,这种软件可选择性很大,而且功能不断丰富,很多企业都在自主开发。事实上,在网络舆情监测发展的早期,捕捉信息都是通过人工搜索来完成的。

  对于掌握的网络信息要做及时的舆情分析,一般可分为日监测分析、周监测分析和月度监测分析,分析和加工的工作主要采用分级预警机制,一般分为红色预警、橙色预警和黄色预警。黄色预警是指一般负面信息,比如出现在论坛、贴吧中的负面评论;橙色预警一般是指中度负面信息,比如出现在二三流网媒首页或频道首页的负面信息,但还未上升到危机状态;红色预警才是重度的危机警示,这时负面信息已经成为一流媒体的重磅新闻。一旦红色预警出现,企业需要快速进入应对状态,及时减小危机对企业造成的营业损失和品牌损害。
企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

  对于一般网络负面信息,可采取适当的处理办法,将事态控制在可控范围内,并及时调整媒体策略,避免演变成网络危机。过去人们习惯采用删、沉、降、疏、SEC优化等方式,但自2013年9月“两高”对发帖炒作和删帖等行为进行了明令禁止,越界者将会受到高额罚款和牢狱的严惩。因此,我们在对待一般负面的时候,对应的方法和观念应有所转换,采取直面客户、不推诿的处理方式更为妥帖。“两高”的司法限定,其实也是对造谣者的一种约束,对企业的品牌保护也是好事。过去企业的领导们遇到负面新闻最喜欢做的就是一“删”了之。事实上,大量负面信息通过删除来解决,并不明智。常常是很多负面消息因为缺乏关注度,少人问津,在网络上基本上是一个死亡状态,可倘若你想图清净一“删”了之,反而会激起发帖者的敌对和报复情绪,变相增加负面信息的扩散能量。

  在网络上出现负面信息是较为常见的,尤其对于大企业来说,管理者不必大惊小怪,负面信息虽然有演化成危机事件的可能,但负面不等于危机。遇到这种事情,腿可以快,但心不要急,尤其是管理者(不管是企业还是公关公司),迫切的心情可以理解,而一旦将情绪带入事件处理过程中,不但不利于理出头绪,寻求问题的解决途径,还会破坏团队其他成员的协作性和主动性。俗话说的好,冲动是魔鬼。我见过这样的领导,遇到一点事情就沉不住气,拿团队撒气,最后大家心都散了,工作也没心气了。最后的执行效果肯定大打折扣,甚至延误处理问题的最佳时间。

  危机事件的类型有很多种,危机事件爆发的原因也很多,不存在“万能钥匙”类的应对策略。实际上,我们遇到的危机事件往往是没有把“一般事件”当回事,掉以轻心,最后导致负面信息不断累积,发展到完全失控的地步。因此,企业一旦处于危机公关状态,就要立刻启动危机公关小组,明确组内成员任务,把握基本的“三个一”“三个度”准则。“三个一”即一个领导,一个口径,一个声音;“三个度”即态度、高度、速度。对于较为严重的事态,危机公关小组领导人最好由企业领导或公关公司领导担任,统一步调,快速行动,这样可以节省做出重大决策的时间,避免因谨慎、权力受限和缺乏高度,给企业带来额外伤害。在处理危机的过程中,由领导人统一对外发声,限定对外话语范畴,其他小组成员面对媒体也要遵循这一路径。同时,面对媒体时,要记住,最重要的是态度、态度、态度。冷漠、傲慢、推诿和辩白是要不得的,一些企业在遇到危机后,一看不是自己的问题,通常会激动地跳出来反驳,与媒体、公众或政府打口水仗,结果往往是理不清,心已失。强调态度不是无原则地认怂、承担所有错误,而是要实事求是,不要过激,不要偏颇,不要成为话题中心,防止酿成新一轮的危机。
企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

  亲历事件

  企业负面信息和危机会随时发生,客户经理一定要随时做好心理准备,为此很多公关公司要求员工24小时开机,确保随时可以联系到人。记得有次五一节期间,朋友来北京玩,我陪着一起去登八达岭长城。大巴车行驶途中,电话忽然响了,一看电话,客户打来的。我操起电话,对方口气很急迫(他们遇事后向来如此)的样子。他们在某论坛上发现了一个负面帖子,内容写得很有煽动力,把一件很小的事说得特别大,这个帖子恰好被他们主管单位的领导看到了,要求立刻处理掉,那时对于网络上的删帖行为还在法律允许范围内。如果在平日,这样的帖子基本属于死贴,茫茫“贴海”,没人理会,我们也习焉不察。这次情况不同,虽然是件小事,但公司上下都很重视,包括他们的主管单位也参与进来,就一定是大事了。

  我撂下电话就打给了公司网络运营部的负责人(当时公司分工很细,新闻内容处理和发布由公关部负责,论坛等内容的处理和发布由网络运营部负责),他恰好在公司加班。这位老兄处理负面信息的经验非常老道,通过多种方式一级一级挖掘,最终找到了论坛负责人,说明了情况(内容不属实),谈好了价格(潜规则是先打款后处理),然后他们内部开始找可以处理的人,因为是节假日,人不好找。其实,处理过程远没说得这么轻松,接到电话之后,我联系几个相关人来协助处理。在此期间,客户不停催我,先打电话后发短信,发了不下五条短信,不断要时间表,规定处理的时限。当然我的原则是,实话实说,能做到就说能做到,做不到也不会“瘦驴拉硬屎”,忽悠别人,最后为难的是自己。

  终于在中午,我记得大概是12点,问题解决了,客户很高兴,我却意兴阑珊,因为就在事情处理完的时候我们也正好从山上返回到了山下,回忆走过的一路,脑中竟无半点风景记忆,全是往来的电话和短信,我则低头应对,大煞了一路风景。

  当时我们的舆情监测工作是24小时进行的,但后半夜主要是机器跑,同事们都休息了,当然也有特殊情况发生。有天加班到很晚,走的时候天都黑了,在路上客户打电话过来。原来客户那边发生了一些事情,为了防止被人趁机煽风点火,要求我们做重点防范。我针对事情可能涉猎的范围,增加了几个搜索关键词,一旦出现,即可捕捉,与舆情监测小组沟通,他们也非常配合,临时加派人手,并在早上上班前发出了监测日报。记得是在监测的第二天,网上出现了相关的新闻和帖子,但没等发酵就被我们及时控制了。所以,舆情监测在企业危机管理过程中十分必要,它可以把握先机,防患于未然。

  客户有时候也会小题大做,把负面信息当做危机来处理,完全没必要。有一次,网上爆出了客户的负面新闻,客户看到后非常着急,要求启动危机公关,但我们分析,这只属于负面信息,用一般方法简单处理就可以了,没必要大动干戈,劳民伤财。最后客户在我们的反复沟通后,听从了我们的建议。这件事情给我的提示是,公关人员一定要以自身的专业性来指导客户,而不是一味被掏钱的客户牵着鼻子走,当然这里面有很多沟通技巧。

  启动危机公关常常需要企业和公关公司老总同时出现,协调解决,当然一旦这样的阵容出现,也说明事态非常严重了。一次,一家房企客户遭遇了违法占地的媒体危机,这次危机是上海的某个平媒引爆的,所属记者随后一路穷追猛打,不断在网上造声势,还联合新浪网做了专题报道(记得当时新浪的专题编辑还故意留联系电话在上面),事态愈演愈烈,最后客户高层不得不亲自出马走访上海、北京等媒体,通过谈判和合作的形式阻止了事件继续发酵,整个过程可谓大费周章。其实,早在危机事件发现之初,我们就给出了专业指导意见,但没得到客户的认可和采纳,直至事态恶化,明显已错过了最佳时机,最后客户不得不付出更大的代价去平息。

  需要说明的是,在当时针对上述事件,我们所有的指导意见和应对方式都在法律允许的范围内。
企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

  旁观事件

  当事态到了难以控制的地步时,农夫山泉召开了说明会,邀请众多媒体记者到场。应该看到,农夫钟睒睒确实被冤枉了,指责它的媒体甚至不能提供一条有力的证据。为此,含冤的农夫山泉将这次记者会开成了一次针对北京某报的“批斗会”。面对摄像头,钟睒睒对《京华时报》进行了公开的指责,"27天’、‘67个版面’、‘反反复复’、‘开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录",这段被投影在PPT上的陈述简洁有力,但也凸显双方的剑拔弩张,矛盾彻底激化。

  前面也说到,一些企业在遇到危机后,一看自己是“窦娥”,通常会忙不迭地反驳和指责,与媒体、公众或政府打口水仗,结果往往乱了阵脚,里外不是人。农夫山泉就是这样,在公众感知大于事实的公关环境下,对于身在江湖的农夫山泉来说,击鼓喊冤地诉求真相不可取,还是那句话,态度大于真相,方法胜于雄辩。

  农夫山泉过去也曾经历过危机,但从这次“质量门”危机表现来看,我们似乎看不到一个成熟企业应有的危机公关表现。他们不但没有化解危机,反而爆发了更大的危机。消费者不但听不到对企业有利的声音,反而是不利的杂音不断传来。农夫山泉“火气”很大,于是我们听到农夫山泉跟怡宝“掐架”;农夫山泉跟《京华时报》“掐架”;农夫山泉跟协会“掐架”。一路对掐之后,农夫山泉把自己搞到无路可退,然后召开事件说明会。在说明会现场,农夫山泉竟然又犯了一个致命错误,将自己口诛笔伐的《京华时报》两名记者放在第一排,“让”他们公开“砸场子”,使自己卷入了更大话题漩涡的中心,于是我们在网上再度看到了热闹和冲突,而对事件的解决毫无裨益。如果钟睒睒在这一点看过周鸿祎在处理“黑匣子危机”上的态度和招法,他一定不会把危机处理得这么失败。可以说,农夫山泉犯了很多甚至不容易犯下的公关错误(在此不一一例举),为此声誉和市场受损,退出拥有10万用户的北京饮用水市场。

  今年值得一提的另一件危机是2013年苹果的“售后门”事件。美国苹果公司一直声名显赫,在中国不乏众多拥趸,很多消费者甚至在官方媒体对其口诛笔伐的时候,出乎意料地站在了苹果一边,认为苹果公司是冤枉的,口诛笔伐它的官媒是别有目的的。苹果一开始对危机置之不理,主要是仰仗了这种网上声音。

  事情的究竟我们先不追究,我只想从危机公关的角度加以探讨,探索更好的解决途径。在央视“3·15”晚会将枪口对准苹果售后服务的时候,苹果并未真正认识到自身的问题,只是轻描淡写地发出了两份毫无歉意的公关声明,并死认自己的产品和服务都是一流的、高标准的。一句话,我们没问题。最后,这种态度惹怒了央视,在《新闻联播》《焦点访谈》等节目中对它进行连环“炮轰”。不仅如此,央视还联合《人民日报》等实力官媒,一起对其施压。最后苹果意识到事态发展远超想象,再这样下去,后果不堪设想,苹果公司退出中国市场?未可知,只知这种损失无人可以承担。于是库克“服软”了,放下了傲慢的态度,认错并改正了售后服务中不完善的地方,比如调换机器后重新计算保修时间和调换后盖等。苹果在这场危机事件中,三缄其口,明显错过了最佳的解决时机,还好推出了补救措施,但企业损失已不可避免,而且消费者也开始从它的改正措施中认识到,苹果手机并不像承诺的服务那样无可挑剔。从这一点看,它也是减分的。

  在快媒体尤其在“双微”凶猛的信息时代,做到有利有礼有节地处理危机的企业不多,我曾服务过的招商银行(600036,股吧)在去年“拼爹门”事件中的表现确属难得。当时,网上有人爆料招商银行济南分行在毕业生招聘过程中存在黑幕,这个消息捅出后,招商银行在6分钟内就做出了反应,发出总行的招聘说明,说明中给了态度、给了办法、给了原则、给了细节、给了期待,第一时间将负面信息把控在黄金时间内,防止了信息扩散和误传。招商银行在此次事件中表现出来的速度、态度和尺度都值得业内同行学习。

  最后站在旁观者的角度,需要客观地补充一点,当今中国的媒体对企业的蚕食也非常凶残,甚至有媒体专营于此,极其可恶。在社会发展中,一些媒体确实有舆论监督之功,这不能埋没。另一方面,媒体也有自己的私利,哪家企业长时间没有做广告,而且态度不友好,就要给点颜色看看,或者是为了某个集团的利益偏颇报道,这都是业内公开的秘密。作为企业,应该做好心理准备,面对现实,在诡谲的媒体环境中,加强修炼应对媒体和危机的能力。

  内容来源:书问

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(责任编辑:娄在霞 )
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