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气味,品牌的另一个标签

2017-06-19 09:36:24 书问  谈伟峰 黄文华

  为品牌选择什么样的气味才是最适合的?

  这是一个异常艰难的任务,首先气味本身浩如烟海没有成型的规律,其次要与品牌在视觉、听觉等其他感官呈现方式达到微妙的一致,最后还要直抵品牌精神的内核。

  西安大唐芙蓉园针对千亩大唐芙蓉园里皇家建筑、山水景观、剧场诗苑的不能和地貌特征,将芙蓉园划分为六个香化区域,并从大自然几千种香气中精心创意出50多种香味。当顾客走进“长堤十里转香车,两岸烟花锦不如”的大唐芙蓉园,顿时感受到一股股清香四处弥漫、沁人心脾。这是由中法两国专家调配的香水,经过主控室的电脑智能控制或者手机短信的指令,由星罗棋布的仿古香炉喷放出不同的香雾:象征帝王尊贵的檀香、代表圣洁的芙蓉香、传达友情的法国茉莉香、示意爱情的保加利亚玫瑰香、表达爱慕的荷兰郁金香、热情洋溢的中国江南桂花香,次第拂来,各领风骚,梦幻般再现2000年前“博山炉中沉香火,双烟一气凌紫霞”的盛况。

(西安大唐芙蓉园)
(西安大唐芙蓉园)

  上面的案例从嗅觉营销的角度做得不错,但如果从“嗅觉识别系统SIS”的高度就存在很多不足,如果将“大唐芙蓉园”看成是一个整体品牌的话,我们首先要理解“大唐风韵”是一种怎样的气度和风韵,如何找到一种体现“大唐风韵”的主体味道?将六种中西气味放在一起只是一种胡乱的拼凑,对于消费者而言根本无法形成记忆和回忆。

  一、品牌与气味之间关系的探索

  很可惜,对于这个问题的研究者还很少,至于能解答这个问题的就更少,在我们寻找到的资料中发现香氛专业公司AirAroma点有一定借鉴作用,他们通常通过以下两个问题来寻找其答案:“品牌从哪里来?”“它将往何处去?”

  前一个问题解答的是品牌独有的历史与文化渊源,是品牌气味中最需要传达给外界的特质。例如在为“登喜路DUNHILL”设计气味时,AirAroma强调了皮革的味道,因为登吾路最早以马具产品起家的特质深入人心;而在与广东寝具制造企业“慕思床垫”合作时,AirAroma选择了姜花一种在中国南部广受喜爱的植物气味作为香氛主调。
(登喜路广告)
(登喜路广告)

  “将往何处去”的问题为品牌气味的功能与审美诉求指明了方向。以洲际酒店集团为例,其旗下“智选假日酒店”最重要的诉求之一在于“洁净”,因此其品牌香氛中就会加入令人放松的柑橘类精油和松木、桧木等拥有净化空气效果的精油;相比之下,更强调“奢华体验’’的洲际酒店会选择兰花、百合等精油调制出尊贵雅致的氛围。AirAroma提供了一种简单的思路,但作为一个理论体系显然还不够完整,也不够深入。本书在综合各种领域知识后,试图提出一个更加全面的模型解决气味与品牌之间的关系。

  二、品牌气味关系模型的提出

  首先,让我们来学习下“品牌形象”的概念。品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。

  我们懂得了品牌形象是消费者心理上的一种联想,目的在于形成与其他品牌之间的区别和差异,那么我们要做到的就是如何通过气味来触发消费者的正面联想,从而塑造差异化的品牌形象。

  要实现品牌差异化的识别(可以解读为“品牌定位”)可以从品牌形象构成的多种元素去入手,我们结合品牌定位理论和嗅觉气味的特点后提出“四维度”的概念,这四个维度分别为“产品属性、品牌来源、品牌购买者、品牌个性”。当我们面对一个拥有清晰定位的品牌时,我们必定可以从上述的“四维度”中找到与之契合的气味,通过选择的气味达到触发联想、加深记忆、获得共鸣的效果,最后实现有效的品牌形象识别,这也是一个循环的过程。
(《闻香识女人》剧照)
(《闻香识女人》剧照)

  所以,寻找品牌气味的过程实际上也是一个品牌定位自我梳理的过程,一个定位不清晰的品牌是无法也无须建立“嗅觉识别系统SIS”的。

  品牌与气味模型如图所示:

第一维度:产品属性
第一维度:产品属性

  产品属性强调从产品本身来考虑使用相关气味,从而吸引消费者或者引发消费者愉悦联想,例如家具品牌卖场可以考虑采用原木的气味,星巴克里面只有纯正咖啡味;也可以抽取产品的部分属性来设计气味,例如在为登喜路设计气味时强调了皮革的味道。这个维度更多停留在嗅觉营销的层面,可以把其看成“嗅觉识别系统SIS”的入门级维度,思考及解决方法都比较简单,下文不再详细阐述。

  第二维度:品牌来源

  品牌的来源是指品牌所代表得一种文化,在很多行业中能够构成品牌差异化,在选择气味时可以作为考虑因素,我们将其区分为“空间及时间”两个来源。

  第三维度:品牌购买者

  我们建议也可以从购买者的角度去思考选择何种气味,我们将其区分为“喜好和回忆”两个角度。例如A品牌的购买者是35岁左右的成熟男性,我们就以这个人群喜欢的气味去挑选气味,同时我们也可以考虑该人群的经历,选择会引发正面回忆的气味。

  第四维度:品牌个性

  品牌个性(又名品牌人格)是指每个品牌属于自身的、有差异化的人格特征,这是我们最为推荐的维度,从品牌个性角度出发意味着首先确定该品牌的个性是什么,然后将不同气味表达的个性特征进行配对,找到属于品牌自己的气味从而进一步强化个性。“万宝路的牛仔”身上发出的气味应当是怎样的?至少不可能是花香味!

  内容来源:书问

  书名闻香识品牌

  作者谈伟峰, 黄文华

  出版清华大学出版社

  定价35元

(责任编辑:娄在霞 )
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