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从搜索时代到大数据时代 看看你的营销是否还有效

2016-11-19 08:30:00 和讯网 

  在数据极端丰富的时代,人们对数据的理解却非常有限且不恰当,有些问题甚至完全没有明确的评估标准。

  ——约翰•D.C.里特尔,1970年

  40多年前,约翰•D.C.里特尔说:“在数据极端丰富的时代,人们对数据的理解却非常有限且不恰当,有些问题甚至完全没有明确的评估标准。”而即使在今天看来,这番话依然很有道理。它反映出一种矛盾:我们拥有大量营销数据,却无法根据这些数据制订出具体的行动方案。也就是说,互联网的出现以及近年来大数据的应用,只扩大了人们从海量数据中提取相关信息的需求。请不要误解我的意思。我喜欢大数据,但和生活中的其他东西一样,“大”并不能说明什么,关键在于要把这些数据派上哪些用场。我曾与不同行业、不同国家的企业管理者共事过,他们都非常清晰地意识到,数据量的增加并不意味着人们知道该采取怎样的行动。

  在很多人被大数据搅得不知所措的同时,有些人则认为还没有获得能够把每一种营销行为与利润成果联系起来的正确数据。以兼营实体店与电商业务的企业伊诺菲克为例。伊诺菲克公司虽然拥有谷歌分析(Google Analytics)提供的海量消费者信息,却无法将销售额与直邮广告名单相匹配,也无法将消费者的购买行为与特定的营销活动紧密联系起来。实际上,伊诺菲克公司需要的是一款把线上营销、线下营销、度量指标以及收益等因素整合起来的营销分析仪表盘,以便决策者轻松自如地分析各种假设场景。最终,通过实地测试、对比不同方案,伊诺菲克公司发现了可保证利润增长14倍的营销方案——这正是营销分析仪表盘的作用所在。

  假如你能像开汽车或开飞机那样驾驭企业,那岂不是非常美妙的事情?开车时,数以万计的重要信息被汇总为关键指标,最终反映在仪表盘上,于是你根本不需要了解引擎盖下各种部件的工作原理,也能轻松地把车开走。

  近10年来,数据分析工具已经为上千家企业创造并节省了数百万美元,而我也有幸与这样的企业合作过。如今,这些分析工具被应用到市场营销领域,用于度量市场营销活动的效果,为决策提供指引。这些企业来自各个行业,包括商业通讯行业(电子商务提供商亚美亚公司)、在线服务业(谷歌公司)、金融服务业(美国在线证券公司、摩根士丹利)、系统整合服务业(优利系统公司)、技术与电子行业(思爱普公司、联想公司)、快速消费品行业(喜力啤酒)以及制造业(铁姆肯公司)等。

  后文中思爱普公司和美国先锋集团的案例研究展现出营销分析仪表盘的优势,并揭示了企业尚未充分利用的机遇。营销分析仪表盘充分评估了对这两家企业而言十分重要的成果,并将购买漏斗数据与营销活动以及其他促销活动联系起来。思爱普公司的案例展示了营销分析仪表盘的使用方法,而哈佛大学关于先锋集团的案例研究则显示出营销分析仪表盘运用于群体决策(即高层会议)的过程。从这两个案例可以看出,营销活动已经从单纯的费用支出行为转变为可衡量收益的投资行为。

  然而,目前大多数仪表盘并不能发挥数据分析作用,无法为营销活动提供必要参考。先锋集团首席营销官肖恩•哈格蒂坦承道:“很多仪表盘都没能说明营销活动与成果之间的关联性。这导致我无法解答以下问题:怎样把长期措施与短期措施联系起来?品牌认知度和品牌形象会转化为销量吗?如果能量化营销活动与成果之间的关系,就相当于找到了一切的答案,但我们还没真正攻克这个难题。”

  的确,许多管理者都无法把营销活动与关键绩效指标(即KPI)和财务结果(销量、利润、股票市值等)联系起来。他们对此深感失望,因为这关乎公司前途和高管的收入。他们的挫折感和厌倦感要归咎于报表式仪表盘。这种仪表盘只追踪指标,不显示哪些指标与绩效关系最大,而且不允许用户调整营销预算,或者分析比较假设场景中的预期结果。与之相对的营销分析仪表盘,则将可视化作为自己的核心责任。

  营销分析仪表盘可以将海量数据转化为具体行动方案,并测试不同场景下的假设分析。下面这则案例表明,即使在中小型企业,营销分析工具也能产生巨大的竞争优势

  中小型企业如何凭借少量数据获得巨大竞争优势?

  在B2B行业,大多数中小型企业都不使用营销分析工具。正因为如此,假如有一套模型或决策辅助系统帮助我们在各种传播活动和营销渠道中有效配置资源,那么,与竞争对手相比,我们就拥有了巨大的竞争优势。

  ——伊诺菲克公司CEO 利昂•苏克布克

  伊诺菲克公司是一家专门生产办公家具的欧洲家族企业。它由现任CEO利昂•苏克布克的父亲于1986年创立,如今已经成长为拥有大约80名雇员的中小型企业,在荷兰和比利时都设有分支机构。伊诺菲克公司的年均增长率约为20%,专业终端客户超过8 000名,产品种类约7 000套。

  伊诺菲克公司的目标是为顾客提供质优价廉的产品,并把“待人如己”作为企业口号。其竞争优势是在提供优质产品的基础上附加高水平服务(例如,向客户提供购买建议、产品组装服务和定制化解决方案),并拥有自己的分销网络。伊诺菲克公司不仅负责向客户交付优质的产品,还帮助客户组装家具,其员工会在客户完全适应家具,对他们100%满意之后才离开。

  与竞争对手不同的是,即使在经济衰退期,伊诺菲克公司也会在营销预算上加大投入。竞争对手对经济衰退的反应往往是大幅削减成本,比如裁员,架构重组等。利昂对此的态度是:“我们的竞争对手只关注内部,他们利用员工害怕失业的心理管理员工。”

  利昂意识到,在极具挑战的B2B领域,分析公司财务和营销数据的过程可以给他许多灵感。他没有把经济衰退视为威胁,而是把它当成加大投入、获取更多利益的好时机。利昂坚信,量化顾客的采购过程(包括信息接收、评估、采购)以及营销活动的作用后,公司的竞争优势就长久保持。

  在使用营销分析仪表盘之前,伊诺菲克公司是根据营销活动之后的销量变化来监控活动效果,这种方式不仅没有考虑长期效果,也没有涉及不同渠道间的交叉效应或影响销量的其他因素。在配置资源时,伊诺菲克公司主要依靠的是决策者的直觉或以往的习惯。正是在这种背景下,利昂决定换个角度看问题,采用更科学的营销手段。

  伊诺菲克公司面临的营销挑战主要在于量化营销活动对购买漏斗(包括线上和线下)的影响,以及对公司最终收益的影响。假如能够掌握这些信息,决策者就能相应地重新配置营销预算。为了实现这个目标,伊诺菲克公司针对以下问题定制了自己的营销分析仪表盘:

   营销活动只是为了填充购买漏斗,还是会进一步影响消费者的购买行为?

   营销活动对利润和净利润产生了哪些影响?尤其需要关注的是,由客户触发的广告活动和由公司发起的广告活动分别产生了哪些效果?

   营销活动的影响力何时发挥作用?作用能持续多久?

   如何通过重新配置营销预算提高收益?

  伊诺菲克公司提出的问题也有助于你更好地理解营销活动的作用,制订更合适的营销方案。在后面的章节中,你将了解到伊诺菲克公司克服各种困难的全过程,方法包括创建数据库、开展仪表盘项目以及进行实地测试(该测试使企业利润增长了14倍)。

  将单项营销活动的效果从整体业绩中剥离

  和汽车仪表盘一样,营销分析仪表盘会把企业的市场营销关键数据显示在一个屏幕上,用一组简洁的、相互关联的可视化KPI帮助企业找到配置营销资源的最佳方案。

  表1.1展示的是伊诺菲克公司的营销分析仪表盘,在www.dashboardspy.com网站上,还有数百个可供参考的仪表盘设计范例。本书第11章将帮助你在众多仪表盘设计中选择最能满足你需求的仪表盘结构,但现在,让我一一解释高明的仪表盘必须具备的几个特点。

  简洁 仪表盘的作用是帮助用户关注一些指标,然而,不同用户会关注不同指标(通常是他们能够支配或者别人评估他们时采用的指标),且有些人比其他人能适应更多指标,这和飞行员比汽车司机更能驾驭数据更复杂的仪表盘是一个道理。为解决这个问题,营销分析仪表盘应允许用户根据自己的喜好定制显示界面。另外,用户还可以进一步查看不同的页面视图,以获取更多详细数据。

  相互关联 只有单一指标的计分卡不能称为营销分析仪表盘。仪表盘应该能帮助用户了解业务开展情况,以及他们(可能采取)的行为是如何改变(预期)绩效的。为了达到这个目的,营销分析仪表盘需要一个能连接所有指标的基础模型。伊诺菲克公司的仪表盘中,用户只要改变相关营销数据,就能马上看到相关的预期利润变化。下面即将谈到的案例,将充分展示营销分析仪表盘对大型汽车制造企业的重要性。和汽车司机一样,营销分析仪表盘用户需要知道他们在“踩刹车”或“换挡”时会发生什么事情,虽然他们不必知道“引擎盖”下的“发动机”是如何工作的。不过,前提是“引擎盖”下真的有“发动机”。

  KPI 仪表盘呈现的指标必须都是久经考验或被科学测试过的KPI。在很多情况下,管理者会痴迷于那些不能产生成果的指标,而高明的营销分析仪表盘能让用户重新关注真正重要的指标。

  可视化 通过计量器、图表、表格(通常是彩色的)等,仪表盘使信息变得可视化,便于用户查看、总结。

  有助于企业上下达成共识 营销分析仪表盘使数据分享变得更容易,它能用简单的页面让所有利益相关者达成共识。尽管对数据的解读方式和相应的解决方案会有所不同,但数据必须是明确无误的。许多公司会与供应商、代理商和客户分享仪表盘视图,这有助于企业整合供应链,保证供应链上中下游一起为共同目标努力奋斗。

  对仪表盘的各个特点来说,整合非常关键。我们都知道整合是应对当今时代各种挑战的利器,但这件利器却不容易获得。企业至少要在三个层面做到整合:

  整合数据 企业要了解目标市场在哪里,以及自己的市场地位。这需要来自不同层面、不同来源、涵盖不同时间段的信息和数据。营销分析仪表盘为组织提供了一种通用的数据整合框架。

  整合流程 仪表盘应有助于决策者将营销开支等相关投入,与市场份额、产品销量等衡量市场表现的标准联系起来,有助于决策者了解公司的利润、现金流、股东利益等财务表现,从而搭建对内报表和对外报表之间的桥梁。

  整合视角 无论评估市场、公司业绩还是营销计划,仪表盘需要能够让不同部门、不同领域的决策者分享同样的、以相同标准衡量过的信息,即以同样的视角看待企业的市场地位。

  一方面来讲,不同系统和部门通常都有自己的度量指标,这些指标往往基于其自身的数据、流程和观点。问题在于,如果市场营销部门和财务部门没有共同语言,它们又怎能达成一致呢?另一方面来讲,有些公司错误地认为,世界上有一种万金油式的度量指标,可以涵盖所有重要信息,度量一切行为。

  单一的度量指标有时也会发挥作用,例如,有一名初出茅庐的业务人员,他通过销售单一品类的耐用消费品赚取佣金,而且销售的产品在当地几乎没有竞争对手。在这种情况下,我们就可以使用单一指标评价其销售业绩。然而,显而易见的是,对众多组织而言,单一的万金油式的指标只是一种幻想。每个组织都有短期利益和长期利益,需要同时考虑定性数据和定量数据,而且必须能够分辨自身行为以及环境对绩效的影响。

  为满足上述需求,营销分析仪表盘应具有以下作用:

   根据绩效整合各种业务活动,并能对某些活动进行定性整合。

   既能评估短期营销效果,也能评估营销资产的长期健康度。

   能够将单项营销活动的效果,从企业的整体业绩中剥离出来。

  如何有效又巧妙地“反驳”上级的决定?

  在美国一家大型汽车制造企业,管理层正在为即将到来的与国外总部进行的沟通联络会担心。通常,大家将在会议为来年设定更远大的销售目标和利润目标,并削减营销预算。这一次,总部决定推后一年再发布新车型,这让美国分公司的管理层怒不可遏,他们提出反对意见:“在减少广告投入的同时,不推出新车型?这让我们怎么提升销量?”然而,抗议被总部驳回了:“公司每个人都在苦干巧干,凭什么就你们完成不了目标?”遗憾的是,尽管美国分公司的管理层有着强烈的直觉,但也不能有效证明现有车型有多么陈旧,或者削减预算会对利润造成多大影响。

  于是,美国分公司管理层开始和我一起开展仪表盘项目,调查、量化、可视化该公司每年的盈利指标,为他们与总部的预算谈判做准备。在约谈数次、研究行业可用资源和竞争对手之后,我们发现了几十个潜在KPI。接着,我们从中筛选出能够带来收益并解释收益随时间变化的指标,用这些指标建立起计量经济学模型(具体方法请参照第8章)。为了收获战略性成果,我们制订了在线营销传播战术,并选择了恰当的平台(付费搜索引擎、Twitter、Facebook等)。计量经济学模型用以下指标解释年收益:

   产品平均年龄;

   线下营销传播预算;

   线上营销传播预算;

   常规定价;

   针对消费者的财务激励措施;

   针对消费者的非财务激励措施(无息分期付款等);

   两大竞争对手的财务激励措施;

   季节性和经济形势等外部因素。

  计量经济学模型实用性极高,且我们有两种方式验证其有效性。首先,管理层在公司内部探讨研究结果,以确保模型具有“表面有效性”。其次,根据保留样本,即上一年度的数据验证模型的“预测有效性”。在验证模型有效性后,我们根据模型估算结果创建了两种简单的表格工具,即表1.2所示的滚动轴表格以及表1.3所示的热度图。为了更充分理解热度图,你可以把它做成彩图,网站www.notthesizeofthedata.com上有相关制作方法。

  决策者喜欢尝试不同情形,他们可能会移动滚轴,观察同一变量变化时产生的不同预期收益;也可能同时改变两个营销变量,观察热度图上产生的最佳收益。认可和运用营销分析仪表盘的关键在于:你要认识到,这个模型不是用简单的“最佳”或“正确”答案取代决策者,而是用假设分析来引导决策者做出正确决策,例如,“假如产品平均年龄增加一年,为达到同等收益水平,我们要在多大程度上改进激励措施?”“如果我们增加营销传播预算,将会产生什么效果?”

  资深用户会懂得使用仪表盘工具中的“取消隐藏”功能,显示Excel表格中的模型预估值列表,启发用户提出问题或更改估值。实际上,当美国分公司用数据告诉总部,在没有新车型和削减广告预算的情况下,收益会减少20%时(总部确定的目标是收益增长10%),总部不是简单地接受数据;相反,他们要求分公司给出具体的计量数据,包括保留原始状态时的预期收益。这改变了总部与分公司一直以来的交流方式:总部不再笼统地说“你们要苦干巧干”,而是开始权衡和考虑如何协助分公司解决问题。

  结果非常有趣:员工开始向企业惯用的、低收益的管理观念发起挑战,要求决策者给予有创造力的员工更多自由度,为员工提供能够打破思维定势、深入考量企业行为的机会。

  最终,总部和分公司共同制订了新的营销计划,大幅增加了某些项目的投入,并减少了其他项目的支出。这种灵活使用预算的方式也适用于其他部门。结果,美国分公司甚至提前完成了下一年度的收益目标。

  表1.3 两种营销变量收益互动热度图

  横轴:产品价格(单位:美元)

  纵轴:电视广告投入(单位:千美元)

  为什么要使用营销分析仪表盘

  在信息时代,决策者面对的营销数据越来越复杂和多样化,上述车企故事就是例证之一。为解决这个问题,营销分析仪表盘应运而生。根据经验,来自不同行业和企业的决策者总结了使用营销分析仪表盘的四大原因。

  现有的数据整合方法不能满足用户需求

  随着媒体与渠道的不断裂变,以及产品和服务的大量涌现,数据爆炸趋势日益明显。而信息技术为企业通过不同触点和渠道收集、分析客户数据提供了便利。

  举个例子:优利系统公司通过品牌追踪、客户关系管理程序、展会、媒体报道、客户满意度调查和博客互动等方式,收集了数百个绩效度量指标。一直以来,由以服务和契约精神为基础的市场为企业提供客户数据;而现在,只需在线追踪客户的网上浏览记录,就能为任何企业收集到客户数据。

  随着数据的爆发式增长,企业必须对数据进行有效整合。美国第一资本银行的信息化策略和英国巴克莱银行的信息化客户管理就是成功的案例。

  管理层的偏见

  在人类处理信息的能力仍然有限的同时,研究显示,决策者对于信息处理和决策过程中走捷径的做法仍存有偏见,而这种偏见的害处相当明显。例如,管理者会基于原有决定做出新决定,而无法针对新信息做出足够的调整。结果就是,过去获得庞大营销预算的品牌和区域,将继续得到庞大的预算,事实上,如果这笔钱用在别的地方,作用将会更明显。

  于是,那些将数据分析能力视为战略关键因素的企业会在业绩上超过其他企业,因为它们知道客户需要什么产品、接受什么样的价格、每位客户会买多少产品以及客户购买更多产品的诱因是什么。

  营销压力增大

  来自CEO、首席财务官和首席营销官的压力,让市场营销部门的责任越来越沉重。市场营销部门面临双重挑战:不但要推动企业发展,还要配合经济环境的变化控制成本。在广泛调研众多营销人员和非营销人员之后,我发现公司对市场营销部门的期望越来越高,而这种期望导致它们在公司内部的影响力也逐渐增强。

  然而,从调研结果可以看出,市场营销部门的目标通常与企业管理层的计划相脱离。于是,有人建议首席营销官与CEO签署“营销合同”,明确规定市场营销部门应改进哪些度量指标。在这方面,营销分析仪表盘能确保公司所有人站在同一立场上,讨论和探索营销工作的成败。

  跨部门整合迫在眉睫

  为了实现公司目标,市场营销部门必须具备与各部门相互协作的能力,而这种能力越来越成为营销工作成功与否的决定性因素。很多公司选择把市场营销、革新、战略发展领导力等部门整合成一个部门。另一些企业面临着极具破坏性的跨国兼并和全球扩张,它们尤其需要整合。整合能给市场营销部门带来不同的价值观、绩效指标和汇报机制。在这种环境下,标准化工具和能够提高效率的流程是推动企业发展的关键因素。

  谁在使用营销分析仪表盘?

  营销分析仪表盘适用于任何行业和任何规模的企业。本书涉及的案例企业,其员工规模从60人到数十万人不等,横跨快速消费品和在线旅游等多个行业。营销分析仪表盘的应用范围十分广阔,不一定非要与数据分析有关。本书提到的200多家使用营销分析仪表盘的企业包括:

   商业通信行业(亚美亚公司、思科)

   消费信贷行业(第一资本银行)

   教育行业(马里兰州罗克韦尔市蒙哥马利县公立学校)

   快速消费品行业(喜力啤酒)

   博彩业(哈拉斯赌场酒店)

   政府机构(康涅狄格州经济分析部、亚特兰大市经济分析部)

   酒店业(希尔顿国际酒店集团)

   投资银行业(摩根士丹利)

   互助基金(先锋集团)

   网络服务业(谷歌)

   信息技术服务(优利系统公司)

   科技业(思爱普公司)

   交通运输业(弗吉尼亚航空)

   广播电视业(英国天空电视台)

  这些公司中,哪些人会用到仪表盘?主要是各级管理者,包括CEO、首席营销官、首席运营官、品牌经理、营销专家、产品经理、研发经理等,另外,普通业务人员也会涉及。

  营销分析仪表盘如何才能帮到你?

  营销分析仪表盘能够在很多方面帮助你。具体说来,它能让你更高效、快捷地回答以下常见管理问题:

  过去发生了什么事情?营销分析仪表盘让你能够持续测量相关数据,并定期监测。

  为什么会发生这件事?营销分析仪表盘能够将企业行为与KPI联系起来。

  假如......的话,将会发生什么?营销分析仪表盘可以预测假设场景的绩效表现。

  哪些事情是应该发生的?营销分析仪表盘可以帮你优化、改善决策过程,并以更透明的方式与他人交流整个过程。

  好几家知名企业已经体验到营销分析仪表盘的这些好处了。

  营销分析仪表盘使企业不同部门、不同活动的评估流程和标准保持高度一致。例如,亚美亚公司的分支机构遍布全球50多个国家和市场,而各家分公司都有着不同的市场营销策略。在实施仪表盘项目之前,亚美亚各海外分公司的营销体系缺乏通用性(这限制了数据的收集),不但对营销概念中的“合格销售线索”(对B2B企业来说,这是将市场营销活动转化为销量的KPI)有着不同定义,而且不愿意接受更多营销指标。

  营销分析仪表盘能帮助企业监测业绩。“监测”包含“评估”(即哪些人或事物表现优异)和“发展”(即我们从中学到了什么)两层含义。谷歌公司就是很好的案例。在谷歌,前期绩效指标由仪表盘数据构成。举个例子:假如“信任和隐私”指标出现下滑,公司就会采取纠正措施。

  营销分析仪表盘可以用来制订计划。比如,鉴于目前的情况,我们要制订哪些长远目标和策略?美国在线证券公司刚成立时,其战略规划部门就利用企业记分卡制作了一个与计划周期相关联的仪表盘,该仪表盘还与季度薪酬挂钩。

  营销分析仪表盘可以用来与组织的重要利益相关者相沟通。具体说来,它不但能把组织的绩效告诉利益相关者,还可以在选择仪表盘指标的过程中,让大家知道组织看重哪方面的绩效。先锋集团非常善于与董事会沟通仪表盘指标,并将客户忠诚度、客户反馈和口碑等业务重点转化为仪表盘上的度量指标。

  营销分析仪表盘为讨论营销难题开了个好头。例如,在年度预算周期结束时、公司遇到困难时(包括经济衰退、产品召回等)或管理层在没有提供必要资源的情况下制定更高目标时,营销分析仪表盘都将大展身手。上述“如何有效又巧妙地‘反驳’上级的决定?”的案例,就为汽车行业提供了很好的例子。在这个案例中,营销分析工具量化了营销活动与收益之间的关系,帮助美国分公司向总部提供了简单的假设分析,从而引导总部根据现实情况做出了正确的取舍。

  营销分析仪表盘还能帮助企业与营销伙伴进行更有效的沟通,尤其是企业开始对代理商进行绩效薪酬管理时。第4章的案例研究“EB电子游戏公司”就说明了这一点。

  智数据营销里程碑

  对一流企业的市场营销活动和经营决策而言,营销分析仪表盘扮演着非常重要的角色。从上述案例中我们可以看到,营销分析仪表盘有助于增强管理者的责任心和创造力,从而获得更好的营销业绩。借用塔吉特百货、富达投资、万事达卡和布洛克税务等公司首席营销官的话来说:“科学丰富了营销艺术,而营销艺术又促进了科学的发展。”如果说营销艺术意味着“提出正确的问题,获得制胜之道”,那么科学就是“借助数据和分析工具回答问题,为决策者提出忠告,充分发挥营销的力量。”这是我写作本书的目标,也希望能与你一起践行。在本章末尾,让我们用一系列问题来判断你的组织是否需要营销分析仪表盘,请记得和你的上司分享这些问题!

  项目经理备忘录

  你需要营销分析仪表盘吗?

  1.你所在组织或团队是否受到以下问题困扰?

  □营销主管与财务主管之间互不信任

  □员工不知道如何实现企业目标

  □不了解新媒体的作用(你们的社交媒体投资回报率有多高?)

  □各种媒体(线上及线下)和业务区域之间缺乏可对比的度量指标

  □太多KPI,但无法证明它们在推动销售方面的作用

  □经常有人说:“你太年轻了(你太老了),根本搞不清状况。”(以权压人,而不是就事论事)

  □线上营销和线下营销争夺资源,缺乏明确归属权

  2.你或你所在的市场营销部门能回答以下关于营销责任的尖锐问题吗?

  □如果削减20%的营销预算,应该削减哪些项目?

  □如果目标是让下一年度的收益增长10%,收益将来自哪里?

  □影响当前和未来业绩的因素是什么?影响力有多大?

  □营销活动什么时候起作用(影响业绩)?影响力持续多久?

  □哪种营销活动的投资回报率最高?投资回报从何而来?

  □能通过一次性广告提升基本业绩吗?需要进行持续不断的广告推广吗?

  □如何才能提高媒体效率和高效媒体的有效性?

  3.你想做到以下几点吗?

  □确保每个人在开会前手上都有数据,让会议专注于制订富有成效的行动计划。

  □用引人注目的财务术语来证明你的预算和你提出的变革措施是正确的。

  □短期内增加有创意的、能推动销售的广告活动数量。

  □利用营销分析工具,把数据变成更好的企业决策依据。

  □用全球公认的度量指标把局部信息推向全公司,甚至全行业。

  □预测客户和竞争对手对营销计划草案的反应。

  □奖励那些帮助线上和线下潜在客户向购买漏斗下方移动的管理者。

  如果你想在上述所有方框中都画上“√”,那请认真阅读本书吧!

大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率?

    内容简介:

  可视化营销分析仪表盘,创建营销策划、执行、考核新方法

  在《数据化营销》中,全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出:想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈,关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据,而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器,助你提前5年晋升为营销总监。

  保韦尔斯首创的“营销分析仪表盘”,是对 2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗•西姆斯的“向量自回归模型”的迭代升级,并获得众多顶尖知名企业案例回检校准。结合“KPI轮”、通用法、战略资源映射法、新媒体炒作周期图等实用工具和方法,营销分析仪表盘为众多营销决策难题提供了最理性、严谨的战略指导和实践指南。

  各大中小型企业的实战经验表明,营销分析仪表盘和可视化营销决策,可在帮助营销管理者降低决策难度的同时,让企业的营销投资回报率实现8%~20%的提升。

  书名:数据化营销

    作者:[美] 科恩•保韦尔斯(Koen Pauwels)

    译者:李文

    出品:中资海派

    出版社:当代中国出版社

    

(责任编辑:李莹 HN016)
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