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陈立均:大数据解析财经图书用户阅读及购买行为

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2015-12-08 19:45:00 来源:和讯网 

当当出版物事业部总经理陈立均
当当出版物事业部总经理陈立均

  和讯网消息 12月8日,“2015和讯华文财经图书大奖颁奖盛典”在北京举行,本评选是目前业界规模最大、最具影响力的年度最佳财经图书盛会,自2007年启动以来已成功举办七届。当当出版物事业部总经理陈立均在演讲中指出,不希望当当永远是一个卖书的网站,而是这些人买了,我们指导他们导读,先是导读,然后是买,而不是放在书架上。

  陈立均:我对和讯的认知来之前开玩笑说,基本上我平常因为A股看不了,基本上晚上要看美股的时候,就是用和讯,因为速度比较快,虽然炒股没挣钱,但和讯网用了不少,因为是免费的。和讯图书我也要关注一下看一看。第二,这个项目,我一看我们坐在这里的都是圈里人,刚才我还以为我准备的PPT赶不上形势,因为当当16年最后还是卖书匠,我们没有从卖书扩展到生态圈,比如我们也发展了社区,包括我们的电子书和分享平台。

  我还没有上台前,我和几位一起探讨,我发现行业里很多人开始做我们其实想到了,但没有做的事。我就担心当当这么做下去会非常落后了。

  我先讲讲数据。我是用了开卷数据,他们其实没有画线,我们看到从2014年谷底之后开始反弹。这个数据差别并不是很大,但在增速上,从4.35到4.91占比其实差了很多,百分之十几。

  先讲纸质类书,这是当当的数据。经管类图书2014年差不多是10%。2015年涨到12%。虽然说比例扩大不那么明显,但是当当毕竟是一个大盘都在增加的速度,所以,其实占比提高了2%也是一个很难得的。

  1到11月份经管类销售额的占比,当当对经管类的定义是管理、经济和投资理财,我今年把所有的像会计考试、MBA教材很多都移出去作为教材类存在,所以我们的统计口径略有差异。我知道除了中信和华章做的是大众书,我们还有很多出版社做的是经济类的专业书,包括MBA类。

  这是我们的电子书,今年的销售占比也是在提高;电子书的销售不是以销售额而是以下载册数平衡。这个和开卷的数据基本一致,确实股市虽然老百姓(603883,股吧)不挣多少钱,但书折腾出去很多。我记得诺贝尔奖者获得者好像说过,炒股都是赔的。

  投资理财是增长最快的,增速85%。经济和管理增速相比去年来讲,经济比较慢一些,大约13%,管理类19%,这个数据我已经说了,因为2014和2015年统计口径略有差异,因为我们内部把教材类剥离了。

  社会热点与经管细分图书相互作用。

  我们先把这个图放出来。2014年畅销书有黎万强《参与感》,周鸿祎《我的互联网方法论》。2015年1到3月份的《从0到1》,《创业维艰》。3到6月份开始有股市的书。经管类排行榜,我们和开卷的差异比较大,开卷因为监控数据目前没有当当的数据,我们认为没有分歧的是《从0到1》,还有《互联网+》《参与感—小米》,大家看一下这个排行作为参考。

  当当作为网站的销售优势是顾客留存,成立16年差不多有1亿人在顾客买过书,目前我们活跃顾客差不多3000万,我们对经管书的分析,顾客阅读画像,男性比较多,20到39岁,高学历白领公务员,多数已婚有孩,这是市场部给我的数据。畅销书《从0到1》有35%是当当卖掉的。

  2015年1月到11月销售35万册,这是我们的数据,没有经过卢俊同意,是我们部门的一个倒推数据。

  这是当当的推荐,我们有微博、微信、豆瓣、贴吧、签名售书等等这样来引导客户的。我相信后续这个出版社朋友们可以看一下,包括定向直邮等等,这里面已经讲得很详细。

  我们以《从0到1》为例,看一下时间,上市2月9号,我是2月24号开始设的EDM定推,日均PV变成了8000,到现在我们一直维持在4500,一开始是3100日均PV,这个比例关系非常大。

  这是它的曲线,地域分布,出来这个数据我很困惑,我一直以为北京和上海是经管书更多的,但最后分析结果广东人买得最多,我说北京这么多喜欢读书的人还比不过广东人吗?这是我经管类图书的销售分布,不是全部的书。广东第一,北京排第二,差不多12%,第三名上海,第四名江苏,第五名山东。

  这是我们购买渠道的占比,PC仍然略有优势达到51%,无线端49%,当然这个比例随着每月开始推荐无线占比越来越多。

  他们给我准备了另外一个数据,我想补充一下,当当2015年是150多亿,这个数据最后不包括12月份的数据,我们认为差不多占中国零售市场的30-35%。当然开卷现在和我监测的数据,我们两家有点差异,我们可以和蒋总讨论,因为都是圈里人。我们认为无论是天猫数据,很多传统渠道,就是地面店和网站在天猫的统计有重复。所以,我们经常把开卷的数据做一个比例系数然后打一个折,我觉得整个财经市场按这个倒推,包括我的销售占比差不多应该51%多,我希望是这个数据,当然这个数据里我也希望把一部分经管的专业书,我们分类有所差异,比如像财经考试,因为那天我记得财经社的主持人到我那里去,我问了很差异,他们专业类的书很多。我们现在仍然盯着大众书,我希望下次和讯做这样的奖励的时候,是不是考虑一下,因为有些专业书也在走向市场。像有些经济人物传记,像《谭思传》(音),里面写的内容真的不是传记,讲的全是经济。所以,如果把这些都算进去的话,我觉得我刚才预估的这个数据还是可以的。

  另外财经书都有一个好处,买财经书的人消费比较理性,所以我希望他们买回去是阅读。我不希望当当永远是一个卖书的网站,而是这些人买了,我们指导他们导读,先是导读,然后是买,而不是放在书架上。比如说《国富论》,在座几乎人手一本,但读懂了吗?估计卢俊可以说读懂了,我都读不懂。我们很多书买了以后,读者怎么读懂,是在座的诸位和我们需要进一步一起努力做的。

  

(责任编辑:孙建楠 HN010)

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