第二届全国国民阅读与购买倾向抽样调查（2002）又有新发现、新成果

　　“全国国民阅读与购买倾向抽样调查” 是为了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状而进行的一项连续性、大规模的基础性国家工程，这个调查项目经新闻出版总署批准，由国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施。第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”是继1999年之后，于2001年进行的第二次大型工程。

　　国民阅读与购买倾向调查是出版物市场调查中一项十分重要的基础性工作，在许多发达国家都有类似的调查，通过全面的读者调查，可以了解国民的阅读与购买兴趣、偏好、方式、需求、行为等基本状况和变动情况，分析、总结国民阅读与购买图书、杂志、音像制品、电子出版物等的变化规律和发展趋势，从而为国家新闻出版管理机关制订有关出版政策提供决策参考，为出版单位的进行科学的投资决策，有针对性制订选题计划、组织营销等提供市场参考。

　　 然而，这种基础性调查工作对单个出版社来说，有诸多困难，中国出版科学研究所作为我国唯一的国家出版科研机构，有责任承担起这一重任。从1999年开始，我们开始投入较大资金，进行这一公益性基础性调查工作。1999年第一份调查报告推出后，为新闻出版署党组的决策提供了有价值的参考，同时也在全国出版界得以广泛应用。此项长期工程每隔两年进行一次，以从时间和空间两个跨度进行跟踪调查与研究。

　　 为了全面了解近两年来我国国民的阅读与购买倾向的现状与变化趋势，我们于2001年下半年开始，在全国范围内进行了大规模的国民阅读与购买倾向抽样调查，本次调查由专业调查机构北京圣涛市场调查公司负责执行，严格按照科学的多层抽样方法，选取了不同规模、不同区域的15个地区的城市及农村，采取入户调查方式，调查了4600个样本，获取了200万组调查数据，然后将这些数据全部输入电脑，运用国际通行的社会统计分析软件对数据进行加工处理，在此基础上，由中国出版科学研究所专业研究人员和调查公司专业分析人员共同进行了深入的分析研究。本次调查工作于2001年年底结束，2002年上半年完成调查数据的分析和调查报告的撰写工作。

　　 与上次调查相比，本次调查有如下三个特点：

　　1．增加了调查样本的地区和数量。将样本地区从12个增加到15个，样本数量从3000个增加到4600个。2002年版的《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》调查范围全面覆盖了图书、杂志、报纸、音像、电子出版物、网络等出版门类，分析比较了两年来我国国民的阅读目的、阅读兴趣、阅读偏好、购买行为，以及各类出版物市场容量等，还对近期图书市场的发展趋势进行了预测。

　　2．增加了杂志调查的内容。与第一次调查相比，本次调查增加了大量杂志的调查问项，对国民阅读杂志的周期、购买地点、喜欢的杂志类别，国民对杂志价格的看法、对杂志刊登广告的接受程度等方面都进行了深入的调查与分析。

　　3．增加了对七个重点城市的调查分析。我们本次调查还对北京、上海、沈阳、武汉、广州、成都和西安这七大出版发行集中地区进行了重点调查，增加了《全国七大主要城市读者阅读与购买行为研究报告》。这些区域市场的调查对出版单位了解不同地区的阅读与购买趋势，进行市场细分具有重要的参考作用。

　　与1999年的调查结果相比，本次调查揭示了一系列重要的新变化。这些新变化对出版业具有重要的参考作用。以下是一些代表性发现。

　　1．本次调查显示，我国图书消费已由公费为主转向为自费为主。2001年读者自费购书比例已由1999年的46.1%上升到57.7%，首次超过半数，表明我国自费购书为主的消费市场已经基本形成。对此，出版社要从关注集团购买向关注个人购买的方向转移，在策划、编辑、营销等环节调整经营策略。

　　3．调查显示，我国国民读书目的的实用性功利性走强。与1999年相比，人们最喜欢读的 图书种类排在前两位的仍然是文学类和综合性图书，但经济类图书的喜爱率从两年前的第八位跃居到第三位。2001年读者已购图书排在前三位的依次是文学类、综合性图书和医药卫生类图书，图书市场最缺的图书品种环境科学类图书排第一，综合性图书第二。近期读者购书意向，综合性图书列首位，文学类图书排第二，政治法律类第三，经济类图书第四，艺术类和医药卫生类图书并列第五。

　　调查还对文学类、生活类、儿童类、科技类、计算机网络类、外语类7个类别的图书品种的购买趋势进行了调查。并有一系列重要发现。如文学类图书中“金庸热”和“琼瑶热”降温，“纪实报告”类被排在欲购文学类图书的首位；生活类图书中“生活知识”类图书走俏；儿童类图书中“儿童外语”、外语类图书中“口语听力”类、科技类图书中“医药卫生”类、计算机网络类图书中“网络/通讯”类都排在各类读者欲购图书的首位，等等。

　　3．调查显示，出版业品牌价值开始凸显，出版业品牌竞争的时代来临。一些老牌出版社和杂志连续两次跻身于读者喜爱的出版社与杂志前十名，表明这些品牌已经深入读者心中。但另一方面，读者投票非常分散，这意味着在我国出版业还没有出现多数读者公认的“龙头老大”，出版社品牌建设有待进一步加强。

　　4．调查显示，电视、书店和报纸是对读者影响最大的三大广告媒体。从变化趋势看，受电视广告、杂志广告和因特网广告影响的读者比例均有不同程度的增加，而受书店（摊）广告、报纸广告、广播广告影响的读者比例则在下降。

　　5．调查发现，杂志自费购买市场也正在形成。购买杂志的读者比例由1999年的47.8%上升到60.2%，生活服务、文化娱乐和文学艺术三类杂志是读者最经常阅读的杂志类别，新闻时政类杂志列第四名。进一步分析我们发现，女性读者最爱阅读生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物、卡通漫画和学习指导类的杂志，而男性读者更喜好阅读自然科学技术、社科学术、新闻时政和经贸企管类杂志。

　　 6．调查表明，网上阅读还不足以冲击传统的阅读方式，但网上购书业务可能成为电子商务的主要业务。本次调查结果表明，2001年有7.5%的人有在网上阅读的习惯，两年来我国有网上阅读习惯的人数比例至少翻了一番。由于有网上阅读习惯的只是少部分年轻人，所以目前还不足以冲击以多数人为主体的传统阅读方式。在网上购物方面，人们购买的最多的是图书，杂志排在第3位。因此网上购买图书和杂志有可能是发展电子商务的突破口。目前我国一些出版社都已建立自己的网站，这有可能成为出版社业务的一个新增长点。

　　7．对音像与电子出版物购买倾向的调查，显示了音像制品巨大的市场空间。调查发现，VCD、DVD、FD都是除图书以外个人消费金额增长速度较高的音像制品。音像制品的市场空间为252.36亿元，占了整个出版物市场的31.4%。音像商店仍旧是人们购买音像制品的主要渠道，但街头小贩排第二位。调查结果还表明，10元是读者对音像制品价格承受能力上限。

　　调查显示，我国国民电子出版物的使用率非常低，只有4.4%的人使用过电子出版物。价格过高是主要原因之一，有58.8%的使用者认为价格比较贵。

　　本次调查的主要成果，许多信息对出版业都具有重要价值。如对国民读书与藏书情况的调查，对国民读书目的的调查，对国民购买盗版图书的调查等等，对出版管理部门制订出版政策，引导国民的文化消费，都具有重要价值。而对图书广告对读者的影响，读者对图书市场的购买意向，对期刊与音像电子出版物的购买行为，对网络与电子商务的看法，对于出版发行单位进行选题策划、进行出版物营销推广等，都具有极强的参考价值。

　　随着出版市场竞争的日趋激烈，深入研究读者需求、充分满足读者需求，进一步创造读者需求，已经成为出版社的致胜法宝。而进行市场调查，则是了解读者需求，科学地进行组织生产和进行市场营销的有力根据。

　　我们相信，我们的这个调查的重要发现，会引起出版界的高度重视，并对大家更科学地进行出版管理和出版生产起到积极的作用。为进一步加强出版业市场调查工作，为新闻出版业服好务，中国出版科学研究所计划在前两次调查的基础上，专门成立调查中心，进一步对出版物市场开展专项调查活动。